"תשכחו מכל מה אתם יודעים על משפך השיווק" (marketing funnel) אומרת גוגל באינפוגרפיק (infographic) חדש וחמוד שפרסמה החודש באתר 'חשבו עם גוגל' (https://thinkwithgoogle.com). האינפוגרפיק נקרא "כוונה מגדירה מחדש את משפך השיווק" (How Intent is Redefining the Marketing Funnel), ומתפרס על דף אינטרנט מרווח וקריא עם סיפור קצר מתפתח ככל שיורדים למטה. זה שינוי מרענן לעומת דיאגרמה עמוסה שקשה להבין, בעיה שממנה סובלים הרבה אינפוגרפיקים ובכך לא מצליחים לפשט את מורכבות הקונספט, שזאת מטרתם. הדף הזה של גוגל דומה יותר לדף נחיתה; יש בו איורים, כותרות ומספיק טקסט להסביר את העיקר מבלי להעמיס, וזה גורם לך לרצות לקרוא.

4 דוגמאות של מסע לקוח

להלן תמצית הסיפור: תשכחו מכל מה אתם יודעים על משפך השיווק. היום אנשים כבר לא הולכים על מסלול שיקולים לניארי בדרך לרכישה. הם מצמצמים ומרחיבים את השיקולים שלהם כל הזמן. כל שאילתת מחקר (כמו חיפוש בגוגל או צפייה בסרטון ב-Youtube) מצביעה על כוונות המחפש באותו רגע וממצאי החיפוש עלולים להוביל לשיקולים שונים מאלה במשפך השיווקי המסורתי. לחיזוק מסקנה זו, גוגל בדקה אלפי מסלולי קליקים של משתמשים ומצאה שאין שני מסלולים דומים, אפילו באותה קטגוריה. להמחיש זאת, מביאים 4 מקרים מייצגים - המסע אחרי איפור של לקוחה בשם ג'יל בת 25, המסע אחרי אוזניות של הלקוח ג'סטין בן 19, מסע הלקוח אחרי טיסה של אווה בת 28 והמסע אחרי ממתקים של שרה בת 24.

המסע אחרי איפור של ג'יל

לחלק מהאנשים, מחקר שוק הוא חשוב ביותר והמסע מתרחב ומצטמצם בזמן שהם שוקלים לא רק מותגים רבים אלה גם קטגוריות שלמות. ג'יל, בת 25, עברה מעל 125 חיפושים במסע הלקוח שלה מחולקים ל-5 שלבים:

  1. שלב 1: היא מתחילה עם 5 חיפושים בגוגל בטלפון שלה בנושא איפור היפראלרגני, ביניהם "מה זה איפור היפראלרגני טוב?" ו-"האם מוצרים מחברת A היפראלרגניים?".
  2. שלב 2: היא הולכת ל-Youtube במחשב שלה.
  3. שלב 3: 20 חיפושים בגוגל בנייד וגם במחשב בהם היא משתמשת בידע שרכשה עד כה. בין החיפושים: "האיפור הטוב ביותר", "עור רגיש מאוד", "במה משתמשים באלומינה בקוסמטיקה" ו-"איך שמים איפור למראה טבעי".
  4. שלב 4: כעת היא כנראה כבר איתרה מותג שמעניין אותה והיא מבצעת עוד 17 חיפושים, כולם על מותג זה.
  5. שלב 5: חיפשה איפה לרכוש את המותג בו התעניינה בשלב הקודם.

המסע אחרי אוזניות של ג'סטין

המסע של ג'סטין שונה מזה של ג'יל. הוא מייצג מסלול שבו מגיעים לכמה מותגים אפשריים די מהר ומשם הולך להשוות המלצות ב-Youtube ומשם הולך ומצתמצם עד לרכישה. 5 השלבים שלו הם:

  1. שלב 1: 3 חיפושים קשורים לכאב ראש - "לחץ בראש שלי", "למה אני מרגיש שהראש שלי כבד?", ו-"כאב ראש אוזניות".
  2. שלב 2: חיפש אחרי אוזניות זולות טובות. צפה ב-4 סרטוני Youtube, בינהים "האם אוזניות אלחוטיות זולות שוות?", "מהן האוזניות הטובות ביותר ב-20$" ו-"המלצות משתמשים על מותג מסויים".
  3. שלב 3: התרחבות לחיפוש אוזניות טובות וזולות באמצעות 8 חיפושי גוגל בטלפון כולל "האוזניות הזולות הטובות ביותר", האוזניות האלחוטיות הטובות ביותר" ו-"האוזניות החוטיות הטובות ביותר ב-2017".
  4. שלב 4: 8 חיפושים בנייד, מתמקדים על מותגים אחרים.
  5. שלב 5: רכישה אונליין דרך המחשב.

באופן דומה, מתוארים מסעי הלקוח של אווה ושרה, שגם הם מסלולים יחודיים. ממומלץ לקרוא אותם בקישור שמופיע בסוף פוסט זה.

סיכום של גוגל - מה נוכל לקחת מהמחקר הזה:

גוגל מסכמת ב-3 "לקחי מפתח" (key takaways) והם:

ליישר את השיווק לתוצאה עסקית

אנשים מצפים לעזרה בכל מקום ועלינו להבין את ההשפעה של נקודות המגע שלכם על מסע הלקוח. עלינו להסתכל מעבור לחשיפות, קליקים והמרות ולנסות להבין את כוונות הלקוח כי זה מה שמשפיע על רווח בסופו של דבר.

הפסיקו לשווק ל-'לקוח הממוצע'

לקוחות שונים ולא כולם רווחיים עבורכם באותה מידה. דאגו קודם להיות רלוונטיים ללקוחות שיביאו לכם רווח מבלי למשוך לקוחות שלא תרוויחו מהם.

למכן הכל

תיצרו חוויות לקוח מהירים וחלקים במיוחד בפלטפורמת הטלפון הנייד. 'למידת מכונה' (machine learning) יכולה לעזור לכם להבין את ההרגלים והכוונות של הלקוחות שלכם.

הסיכום של ניל

אני חושב שזה תרשים טוב ומעורר מחשבה. עם זאת, אני חושב שהלקחים שצויינו דורשים יותר הסבר ויותר חיבור לדוגמאות שנתנו. אולי בגוגל זה ברור מאליו אבל לדעתי לא ציינו מספיק מה צריך לעשות כדי להבין את כוונת הלקוח - עם או בלי מיכון. אפשר למשל לשאול לקוחות איך היה מסע הלקוח שלהם, לעשות מחקר מילות מפתח על בסיס מה שהם מספרים, לבחון מילות המפתח ולנסות להבין מה היתה כוונת המחפש. בכל מקרה, מומלץ לראות את המקור. הדף המקורי באתר 'חשוב עם גוגל' נמצא כאן: https://www.thinkwithgoogle.com/feature/search-intent-marketing-funnel

מוזמנים לכתוב לי או לדבר איתי על נושא מסע הלקוח, גוגל אדס וכל נושא אחר בשיווק דיגיטלי ופרסום דיגיטלי.

שימו לב - שפת האם שלי היא אנגלית ולכן העברית שלי עלולה להכיל שגיאות. מבקש את הבנתכם! ניל