כתבתי פוסט זה לאחר עיון בספר אלקטרוני (ebook) נחמד שפורסם במשותף על ידי 2 חברות מובילות בתחום השיווק - Outbrain ו-Hubspot. בהתחלה חשבתי פשוט לתרגם אותו לעברית אבל במבט שני חלק מהרעיונות בספר המקורי לא היו מספיק ברורים לטעמי, לכן התבססתי על הרעיון ושניתי בהתאם. בכל אופן, ניתן להוריד את המקור באנגלית כאן: 34 Digital Advertising Myths



עובדה 1: פרסום דיגיטלי עובד טוב גם לקונים עסקיים (ולא רק צרכנים פרטיים)

פרסום דיגיטלי עשוי למשוך עניין מעסקים לא פחות מאשר צרכנים פרטיים. 71% מהקונים העסקיים מתחילים את המחקר שלהם באיסוף מידע מהאינטרנט, לכן קהל זה עשוי לראות פרסומות באינטרנט ולהגיב להן אם הן רלוונטיות עבורו. יותר ממחצית האנשים שמחפשים פתרונות עסקיים (B2B) הם בני מדור המילניום כלומר עד בני 34 בערך והם נמצאים שעות רבות באינטרנט.

עובדה 2: לא כל קונברז'ן (המרה) הוא קונברז'ן טוב

אנשי שיווק ומנהלים רבים שמים דגש חזק על קונברז'ן (המרה, conversion) או בעברית פשוטה, פעולה על ידי מישהו שמצביעה על התעניינות במוצר או שירות שפרסמתם. כמות ההמרות בהחלט מדד להצלחה אבל צריך להיזהר כי גם פעולה שנעשתה בעקבות התעניינות ראשונית אמיתית עדיין לא לקוח פוטנציאלי. למשל, לעיתים, אדם שמבקר באתר ועושה פעולת המרה כמו הורדת תוכנה לניסיון או שליחת טופס יצירת קשר מעולם לא יהפוף ללקוח משלם מסיבות כמו מחיר לא מתאים, חוסר התאמה טכנית או מרחק גיאוגרפי גדול מדי. לכן, חשוב לא פחות מאשר למשוך אנשים לעשות פעולת המרה, זה לספק מספיק מידע כדי למנוע המרות מאנשים לא מתאמים. זה יחסוך זמן ואנרגיה גם של המפרסם וגם של מי שעונה לפרסום. עדיף להשיג פחות המרות בסך הכל אך יותר המרות עם פוטנציה להפוך ללקוחות. אחד השיטות לסנן את ההמרות הלא-מתאימות היא השימוש במילות מפתח שליליות בפרסומות, ראה עובדה 10. עם זאת, המרה שמביאה לכם פרטי קשר של לקוח פוטנציאלי שעדיין לא בשל לרכישה, הוא בהחלט קונברז'ן טוב (יותר על זה בעובדה 4).

עובדה 3: פרסום דיגיטלי לא חייב להפריע ולהיות 'ספאמי'

הרבה אנשי פרסום נהגו בעבר (ולצערי עדיין היום) להשתמש בשיטות פרסום שמפריעות לקהל היעד באמצעות פרסומות גדולות, קופצות, מהבהבות ועוד ובכך הכריחו את הקהל לבוא פנים אל פנים מול הפרסומת. אבל כאשר אנשים רואים את השיטות הללו כהפרעה, הם לא נמשכים לפרסום, תקציבים עלולים להתבזבז ולקוחות פוטנציאליים אמיתיים עלולים אף לפתח התנגדות למותג. זה לא צריך להיות כך. פרסומת דיגיטלית יכולה להיות ממוקמת קרוב מספיק למשוך תשומת לב אך לא יותר מדי כדי להפריע. היא יכולה להיות מעניינת, אינפורמטיבית ואף מצחיקה כדי למשוך עניין. השיטות המומלצות של היום נוטות לכבד את הקהל עלי ידי חשיפה עדינה ותוכן איכותי בעיני הקורא.

עובדה 4 - פרסום חשוב לא רק למי שבשל לרכישה

אם בעבר משווקים רבים התעלמו מקהלי לקוחות פוטנציאלים שעדיין לא נמצאים בשלב הרכישה, היום שמים דגש גדול על יצירת מודעות אצל קהל זה (האנשים שלא בשלים לרכישה), ליצור מודעות המותג או brand awareness ולשמור איתם על קשר עד שהם מוכנים לשקול רכישה (ולמעשה גם לאחר מכן, אבל זה עניין אחר). יצירת מודעות רחבה למותג שלכם נחשבת היום אף חשוב יותר מאשר להתמקד רק על מי שקרוב לרכישה. מצטטים נתון מדוח 'מצב המיתוג' שפורסם בשנה שעברה על ידי האתר www.onbrand.me, של-70% ממנהלי מותג, בניית קהל אונליין יותר אפקטיבי מאשר מכירות ישירות.

יצירת מודעות ושמירה על קשר עם הקהל נעשה בפרסום, רשתות חברתיות, בלוגים, דיוור, שיתופי פעולה ועוד. מהירות התגובה של אנשים בשלים לרכישה יותר גבוהה והם הופכים ללידים הרבה יותר בקלות מאשר אנשים שלא נמצאים בשלב הזה. מצד שני מאגר גדול של אנשים שיש סיוכי טוב להפוך ללידים בעתיד, שווה זהב.

למרות הערך הרב בקבוצה כזאת עם פוטנציאל להיות לקוחות בעתיד, הרצון העז של מנהלים לתוצאות מהירות עלול לגרום להם לחשוב שקמפיין מסוג מודעות המותג פחות מוצלח מאשר קמפיין מסוג יצירת לידים, וזה טעות. כאן אחת הבעיות הבולטות של השיווק - שלא כל כך ניתן למדוד את מידת ההשפעה על הקהל של מודעות מותג. בהגדרה זו שיטה איטית ועשויה להוביל למכירה הרבה יותר מאוחר.

עובדה 5 - הטלפון הנייד הופך ליעד פרסום חשוב יותר מהמחשב

כנראה המושג mobile first לוקח זמן לעקל וליישם. בארה"ב יותר חיפושים בגוגל נעשים במכשירים ניידים מאשר מחשב שולחני ובנוסף 49% מהאנשים שמחפשים מוצר חדש עושים זאת בזמן העבודה בטלפונים שלהם. עקב כך, מפרסמים חייבים ליעד את הפרסום לטלפונים ניידים. זה מצריך שינויים רבים כולל אורך וסגנון התוכן, התאמת מבצעים, פרסום באפליקציות ועוד.

עובדה 6 - אין תעשיה או תחום משעמם מדי לפרסום דיגיטלי

לכל תחום - גם אלה שקצת יבשים - יש דרכים רבות לעורר עניין בקהל הלקוחות הפוטנציאלים. מוצר או שירות לא חייב להיות 'סקסי' כדי להראות את הערך שלו. מי שמבין את הקהל, מה חשוב לו, מה מציק לו ואפילו מה מצחיק אותו יכול להביא את המודעות הנדרשת בפרסומת.

עובדה 7 - בפרסום ממומן, להיות במקום הראשון לא תמיד כדאי לכם

בפרסום ממומן של גוגל - מוכר לרוב בשם 'אדוורדס' אך הוחלף לאחרנה על ידי גוגל לשמו החדש 'גוגל אדס', המחיר פר קליק לפרסומת במקום הראשון בדף כפול מזה במקום השני. המשמעות היא שניתן לקבל מספר נתון של לחיצות במחצית התקציב אם בוחרים במחיר מקסימלי שישים את הפרסומת רק במקום השני.

עובדה 8 - פרסום ממומן יכול לעזור גם להצלחה של התוצאות האורגניות

אם אתם משלמים עבור גוגל אדס, זה לא יגרום לאתר שלכם להיות גבוה יותר בדף תוצאות האורגניות, אבל כל פעם שמישהו רואה את הפרסומת הממומן, הוא נחשף למותג. ככל שאדם נחשף יותר למותג, זה מגדיל את הסיכויים שבשלב כזה או אחר הוא ילחץ על השורה האורגנית שלכם ואף יזכור את השם שלכם ויחפש ישירות בעתיד.

עובדה 9 - יש עוד מנועי חיפוש חוץ מגוגל

לגוגל יש 75% מתנועת החיפושים בעולם, אבל יש עדיין מנועי חיפוש אחרים כולל YANDEX, Bing, AOL, Yahoo הרוסי ו-BAIDU הסיני. יש אוכלוסיות שיש להן העדפות למנוע כזה או אחר ואם אתם יכולים לדעת איזה מנוע חיפוש עדיף על קהל היעד שלכם, פרסום בו עשוי להיות אפקטיבי.

עובדה 10 - שימוש במילות מפתח שליליות יכול לחסוך כסף

אתם מגדירים מילת מפתח חדשה ורואים שיש לחיצות. אבל ההתלהבות הופכת לתסכול כאשר מגלים שחיפשו משהו אחר לגמרי. למשל, אתם מציעים שירות אינסטלציה ומי שלחץ על המודעה שלכם חיפש קורס אינסטלציה. אחת הדרכים הטובות למנוע מצבים כאלה היא להגדיר מילות מפתח שליליות כלומר להגדיר שאם מילה מסויימת מופיעה בחיפוש, הפרסומת לא תוצג. בדוגמא הנ"ל, מספיק להגדיר את המילה 'קורס' כמילת חיפוש שלילית.

יש עוד סיבה להשקיע זמן באיתור מילות מפתח שליליות. כאשר מגדירים בגוגל אדס מילת מפתח מדויק, יש סיכוי שגוגל תציג את המודעה גם כאשר מחפשים מילת מפתח אחרת דומה מאוד למילה שרשמתם. במקרים רבים המילה האחרת לא בשימוש על ידי מי שאתם רוצים למשוך אלא על ידי אנשים שאינם קהל היעד הרצוי, ואין מנוס אלא להוסיף אותה כמילת מפתח שלילית.