9 נקודות חשובות בכתיבת תוכן בעל ערך גבוה

מה זה תוכן איכותי?

בעולם האינטרנט, המונח תוכן איכותי מייצג תוכן שמביא ערך אמיתי לקורא, לעומת התוכן 'הבלתי איכותי' שתורם מעט, אם בכלל, לקהל אליו מופנה.

בשנים אלו, כאשר עסקים רבים משקיעים משאבים בבנייה וקידום אתרי האינטרנט שלהם, נכתבים תכנים רבית באיכות נמוכה, כולל כאלו ללא משמעות כלל. הסיבה העיקרית לכך היא כתיבת טקסטים לקידום האתר, המכילים מילות מפתח לשיכנוע מנועי החיפוש לגבי הרלוונטיות שלהם, מבלי שהמחבר מבין בנושא עליו הוא כותב. התוצאה היא, תכנים ללא ערך ומסר לקוראיהם.

במבט ראשון, המונח תוכן איכותי מדבר בעד עצמו. אפשר להבין זאת ככתיבה עניינית ורלוונטית בנושא כלשהו, תוך הקפדה על שפה ברמה גבוהה. להלן תאור מעמיק יותר של האלמנטים המשפיעים על איכות התוכן.

בעידן האינטרנט השתנו בזמן קצר הרגלי חיפוש מידע שעמדו איתנים למשך דורות. חברות מנועי החיפוש באו ולימדו אותנו שבכתיבה לאינטרנט ראוי לשלב במאמר כמה מונחים הקשורים לנושא. בניסיונות שלהם להביא לנו תוצאות חיפוש 'רלוונטיות', הלכו ופיתחו יכולת ניתוח של תוכן האתרים ובנו כללים הנקראים 'אלגוריתם חיפוש'. הבעיה היא שכללים אלו לא תמיד הולכים יד ביד עם מה שבן אנוש היה מגדיר תוכן איכותי.


מדריך לתוכן איכותי

  1. מהות מרכזית - נושא ראשי המהות המרכזית של אתר אינטרנט ושל כל דף תוכן שמרכיב אותו הוא היעוד העיקרי שלו. נושא דף התוכן חייב להיות ברור לכל מי שיקרא אותו, ולא רק בזכות הכותרת. מבחן פשוט הוא לתת לאחרים לקרוא כל עמוד ולבקש שיענו במשפט אחד קצר (עד 10 מילים) על השאלה "על מה זה"? לעמוד הבית תפקיד מיוחד כי באותו משפט קצר הוא אמור לתאר את המהות המרכזית של האתר כולו. המהות המרכזית שקולה לנושא הראשי של הדף.
  2. רלוונטיות הדרישה שהתוכן יהיה רלוונטי נראית ברורה ויש להניח שרוב בעלי אתרי אינטרנט יטענו שיש להם או שהם רוצים תוכן איכותי ורלוונטי באתר שלהם. האתגר הוא איך קובעים זאת ובאיזו מידה.

    יתרה מכך, תוכן רלוונטי לאתר אחד עלול להיות תוכן בלתי רלוונטי באתר שלכם. לכן, רצוי להשקיע זמן ולהגדיר מה בדיוק מהווה תוכן רלוונטי עבורכם לכל עמוד תוכן באתר, החל בעמוד הבית. להלן מספר נקודות שיעזרו לכם לקבוע רלוונטיות לדף קיים, או לפני כתיבת תוכן חדש.

    1. האם הדף ממוקד האם יש לו נושא מרכזי? (ראו סעיף קודם). אם לא, קשה יהיה לקבוע באם הוא רלוונטי לאתר.
    2. באיזו מידה נושא הדף אמור לעניין אדם שהגיע לאתר עקב הנושא העיקרי של האתר (המהות המרכזית של עמוד הבית). למשל באתר עיצוב גינות, מאמר על סוגי האבן לריצוף והשוואה עניינית בינהם, עשוי מאוד לעניין מבקרים. לעומת זאת, לא סביר שמאמר על עידן האבן יעניין אדם בעת שבחר לבקר באתר לעיצוב גינות.
    3. תקפות. אם נמשיך עם הדוגמא של סוגי האבן לריצוף, הרבה יותר רלוונטי יהיו סוגים שניתן להשיג היום ובאיזור שלנו, לעומת חומרים שכבר יצאו משימוש או שלא ניתן להשיג בקלות בישראל.
  3. מקוריות תוכן איכותי מאבד את 'דירוג האיכות' שלו כאשר הוא מועתק, אפילו אם ההעתקה מוסבת. נסתכל מהיבט שני סוגי מבקרים באתר:

    1. מבקר אנושי. מטרת אתר האינטרנט היא להציג את מה שיש לכם להציע ולעורר עניין אצל המבקר. אם מבקר האתר כבר ראה דברים דומים באתרים אחרים, ורואה שאין לכם משהו לחדש לו, אין לצפות לעניין רב מצידו.
    2. מנועי החיפוש. חברות מנועי החיפוש קלטו מזמן את התכונה האנושית הבלתי חיובית - גניבה - ומשקיעים הרבה על מנת לרסן את התופעה, על ידי זיהוי תוכן מועתק. כאשר מגלים קטעי תוכן דומים, פועלים להעניש את האתר המעתיק על ידי הורדת דירוגו למיקום נמוך יותר בתוצאות חיפוש.
    מבחינת בעלי האתר, כאשר חברה, ארגון או אדם פרטי בונים אתר אינטרנט ומפרסמים בו תוכן, הם מכינים מעין 'עמדת שיווק' שנשענת על התוכן שמופיע באתר. ככל שהתוכן יותר מקורי, הוא יותר איכותי. אם הנושא לא חדש אז יש לשאוף למצוא דברים מקוריים להגיד עליו.
  4. תקינות לשונית איכות השפה חשובה מכמה סיבות. קודם כול, תוכן כתוב עם שגיאות מייצר רושם שלילי ומוריד את הביטחון של הקורא בעסק או בחברה שעומדת מאחורי האתר. המבקרים באתר עלולים לחשוב כי אם החברה לא יכולה לכתוב כמו שצריך באתר, יתכן וגם רמת המוצרים ו/או השירותים המוצעים תהיה כזו.

    כאשר מדובר בכתיבת תוכן באנגלית, קיימת בעיה מיוחדת. מנהלים בחברות הייטק נוהגים 'לעשות זאת בעצמם' משום שהאנגלית שלהם ברמה גבוהה יחסית. אולם, מול קהל היעד שלהם, האיכות הלשונית נמדדת בפרמטרים מחמירים ביותר. קריאה על ידי 'נציג קהל היעד' - מנהל בחברה אמריקאית - עלולה לגלות זרימה לא משולמת במשפטים או שגיאה קטנה בדקדוק, וזה עלול לעלות ביוקר.
  5. תחביר מעבר לכתיב, לדקדוק וכל שיקולי התקינות הטכנית של התוכן, תוכן איכותי צריך להיום בנוי נכון גם במאקרו. כדי למקסם את משמעות המילים חייבים ארגון וסדר, טקסט בנוי ממשפטים שזורמים, שיש בהם סגנון, מסר, סיפור ומשמעות. תוכן שלא משקף תחביר ברמה גבוהה, לא יכול להיות תוכן איכותי.

    כאן נופלים בעלי אתרים שנותנים את משימת כתיבת התכנים למנהלי החברה, מנהלי שיווק או לאנשים טכניים כמו מהנדסים. גם כאשר אנשים אלו שולטים בשפה ברמת שפת אם, קשיי תחביר עלולים לבוא לידי ביטוי וכתוצאה מכך, עלול להיכתב תוכן טכני ותקין אך גם יבש ולא מעניין. גם זה שיקול לתוכן איכותי.
  6. כתיבה שיווקית כתיבה שיווקית כשלעצמה אינה קריטריון לתוכן איכותי, ואפילו יכולה לפגוע בו. פגיעה באיכות קורית עקב הוספת משפטים מכירתיים, שמביאה לדילול התוכן המהותי למאמר ואף לסתירה ממהותו המוצהרת.

    תוכן שהוא שיווקי מידי עלול גם לאבד את אמון הקוראים באם הדף לא נאמן למה שמצפים, ובמקום זה, מגלים נסיון למכור להם מוצר.

    אולם, אם כתיבה שיווקית משתלבת עם הנושא והמסרים של המאמר, ועונה על ציפיות הקורא שבחר לקרוא אותו, היא יכולה אף לתרום לאיכות התוכן. למשל, בדף שמתאר מוצר או שירות, ציון התכונות והיתרונות (שזאת כתיבה שיווקית מובהקת) עשוי לענות על ציפיות הקורא שמחפש פתרונות לבעיה, תוך כוונה לרכישה. במקרה זה סביר להניח שהקורא יהיה מעוניין לראות תוכן שיווקי כל עוד שזה ענייני ויעזור לו להחליט על המוצר שמתאים לו.
  7. אורך דף התוכן בסעיף זה, כשמדברים על אורך הדף, מדובר על מספר המילים שבו. לא מתייחסים לצורה הפיזית של הדף, ולא עוסקים בשאלה אם דף התוכן אמור להיכנס למסך אחד, ברזולוציה כזאת או אחרת.

    ובכן, כולנו יודעים שבעידן האינטרנט יש עודף מידע ומחסור בזמן קריאת כל החומר שעובר מול עינינו. אולם, על בסיס עובדה זאת, ישנם גורמים שחושבים בטעות, שדף תוכן באתר אינטרנט חייב להכיל מספר בודד של משפטים קצרים וזהו. להלן הסיבות למה הדבר אינו נכון:

    1. עדיין קוראים! למרות אילוצי הזמן, כאשר יש חומר כתוב שמעניין אותנו, שהוא קריא ורלוונטי (כלומר תוכן איכותי), אנו עשויים לקרוא את כולו. דוגמאות: כתבה בעיתון, ספר טוב ואתר אינטרנט שנותן בדיוק את האינפורמציה שחיפשנו.
    2. הגודל מרשים את כולנו. לא קרה לכם שהתחלתם לקרוא מאמר, דף הסבר או אחר באינטרנט והתרשמתם כבר מההתחלה, רק לא היה לכם זמן לקרוא עד הסוף? לאחר כמה משפטים השתכנעתם שמדובר במאמר רציני וכבר החלטתם לאמץ את מסקנותיו. דוגמה לכך הוא מבחן דרכים שקראתם לגבי רכב ששקלתם לקנות, אולי ראיתם שהמבחן נוגע במכלול גדול של היבטים - ביצועים, נוחות, בטיחות ועוד, ואז קפצתם לשורה התחתונה - הדירוג שניתן לרכב הנבחן. מה בעצם קרה כאן? אומנם לא קראתם את המאמר המלא, אבל השתכנעתם שהוא תוכן איכותי וסמכתם עליו מבלי לקרוא את כולו. לו המאמר היה בנוי מכמה משפטים בלבד, לא הייתם מתרשמים באותה מידה.
    לסיכום, על מנת להעביר ערך אמיתי לקורא, התוכן צריך קצת לנמק ולהרחיב את הנושא ולא להיות בנוי רק מסיסמאות. אם הוא קצר מדי לא ניתן להעביר ערך זה לקורא. ובעת אפיון, עיצוב ובניית אתר, חשוב לקחת את זה בחשבון.
  8. מילות מפתח אחד הדברים המשמעותיים בכתיבת תוכן לקידום אתרי אינטרנט הוא שילוב מילות מפתח - מילים וביטויים הקשורים לנושא המרכזי - בזכותם מנועי החיפוש קובעים את מהות הדפים. ביטויים אלו נלקחים לעיתים קרובות מתוך סטטיסטיקה שמפרסמת חברת גוגל. ממבט ראשון נשמע הגיוני לנצל מחקר של מישהו אחר ולהעשיר את התוכן על ידי התייחסות לנושאים קשורים. מצד שני, זה עלול לפגוע באיכות התוכן, ולהלן הסיבות לכך:

    1. לקורא האנושי, אם נושא המאמר ברור, אין בהכרח צורך להזכיר את הכותרת פעם נוספת בגוף המלל. אבל האלגוריתמים של מנועי החיפוש לא יכולים להבין זאת כמו בן אדם ואם לא מזכירים את הנושא הראשי כמה פעמים, מנוע החיפוש לא יכול לקבוע בוודאות שזה אכן הנושא הראשי. כבר ידוע ששילוב כמה מופעים של הנושא המרכזי עוזר למנוע חיפוש לדעת זאת.
    2. שילוב מאולץ של מילים כלשהן עבור מטרה אחרת מהמטרה המרכזית של הדף (הנושא הראשי שלו), עלול לקלקל את זרימת התוכן ואת המסרים הכתובים בו, או לגרום להוספת משפטים מיותרים על מנת להכיל מילים אלו. המטרה המרכזית מתבטאת בכותרת הדף ואילו 'המטרה האחרת' היא קידום אתרים.
    3. שילוב הביטויים 'הקשורים' עלול לגרום לכותב התוכן לסטות מהמסר הנקי שהתכוון אליו, על מנת להכיל ביטויים שלא ממש רצה.
    בחירה ושילוב מילות המפתח הנכונות, שיעשירו ולא יפגעו באיכות התוכן, זה אחד מהאתגרים הגדולים לכותב תוכן איכותי.
  9. תוכן איכותי, גוגל ופרויקט פנדה הפערים בין תוכן איכותי בעיני קורא אנושי לבין תוכן שמדורג איכותי על ידי האינטליגנציה המלאכותית של תוכנות מחשב, ידועים היטב לחברות מנועי החיפוש, ועל מנת לשרת את קהל המשתמשים שלהם, פועלים תמיד לסגור פערים אלו. ב 2111 גוגל - ביצעה שינוי מהפכני באלגוריתם שלה לדירוג אתרים ברשת. השינוי נקרא 'עדכון הפנדה' וכלל ביצוע מערך ענק של בדיקות על ידי בודקים אנושיים על מנת לבחון את הצלחת המנגנונים הממוכנים הקיימים. לאחר בדיקת הממצאים הם שינו את האלגוריתם. העדכון גרם להשפעה מיידית על מיקום מיליונים של אתרים בתוצאות החיפוש. חלקם הורדו למקומות נמוכים יותר וחלקם קודמו למקומות טובים יותר.

    ככל שגוגל ומנועי החיפוש האחרים ממשיכים, לפי דוגמא זו, בניסיון לזהות תוכן איכותי בעיני בני אדם, תוכן איכותי יגרום לתוצאות חיפוש טובות יותר ולחוויה מוצלחת בעת שהייה באתר על ידי המבקר. אם זאת, אסור לשכוח שהפער עדיין קיים, וכנראה יהיה קיים עוד שנים רבות.


סיכום

בניית אתר אינטרנט מוצלח וקידום האתר והחברה שלכם בלתי נפרדים מהתוכן. כתיבת תוכן תוך התייחסות לנקודות שהועלו, משפרת את התהליכים העסקים שהנכם מצפים מהאתר:
  • קידום האתר למקום טוב יותר בתוצאות מנועי החיפוש.
  • לכבוש את ליבם של מבקרי האתר כתוצאה מפרסום מידע שמעניין אותם.
  • עידוד המבקרים לבצע פעולה לקראת הפיכתם ללקוחות או שותפים עסקיים.